Créer un média ou une entreprise culturelle : les étapes

Créer un média ou une entreprise culturelle consiste à transformer une idée éditoriale, musicale, audiovisuelle ou ludique en activité qui doit, à terme, générer ses propres revenus : ventes de livres, abonnements, droits audiovisuels, ventes de disques ou de jeux. Avant de choisir un statut, il faut définir le type de projet, vérifier que le public visé existe et qu'il est disposé à payer, construire un budget qui couvre la période sans recettes, puis traiter les démarches propres au secteur choisi, de l'ISBN pour un livre à l'agrément du CNC pour une œuvre audiovisuelle.

Définir son projet : quel type d'entreprise média créer

L'expression créer un média recouvre des réalités très différentes selon le support et le métier choisis. Une maison d'édition achète ou commande des droits d'auteur, finance la fabrication d'un ouvrage et sa diffusion-distribution, avant de dégager une marge sur des ventes dont le prix est fixé par l'éditeur en application de la loi relative au prix du livre. Un titre de presse, qu'il s'agisse d'un magazine papier, d'un journal en ligne ou d'une revue, vit d'abonnements, de ventes au numéro et le plus souvent de recettes publicitaires ; son éditeur peut demander l'inscription de sa publication auprès de la CPPAP pour accéder à un régime économique propre à la presse.

Un label de musique, c'est-à-dire une entreprise de production phonographique, finance l'enregistrement puis le développement artistique d'un titre ou d'un album, et vit des ventes physiques et numériques, du streaming et des droits voisins versés par les organismes de gestion collective. Une société de production audiovisuelle assume la fonction de producteur délégué d'une œuvre de fiction, de documentaire ou d'animation : elle doit réunir un plan de financement associant diffuseurs, préachats, aides du CNC et crédit d'impôt, souvent avant même le début du tournage. Un studio de jeu vidéo développe un produit pendant plusieurs mois ou plusieurs années avant toute vente, ce qui rend le crédit d'impôt jeu vidéo et le financement privé utiles pour tenir la trésorerie jusqu'à la sortie.

Deux autres formes de projets reviennent chez les porteurs de projet : la web TV, qui diffuse des contenus audiovisuels en ligne sans passer par les canaux de diffusion hertzienne classiques, et l'agence de presse, définie par l'ordonnance du 2 novembre 1945 comme une entreprise qui tire la majeure partie de ses ressources de la vente d'éléments d'information ayant fait l'objet d'un traitement journalistique à d'autres médias. Chacun de ces métiers a son propre délai avant le premier revenu et ses propres financements publics dédiés, ce qui explique qu'une partie du travail de définition du projet consiste à choisir un seul métier plutôt qu'à cumuler plusieurs activités dès le lancement.

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Étude de marché et positionnement éditorial

Une fois le type de projet choisi, l'étape suivante consiste à vérifier que le public visé existe réellement et qu'il est accessible : c'est l'objet de l'étude de marché, une des cinq parties attendues dans un business plan selon le service public de l'entrepreneuriat, aux côtés du pitch de présentation, de la présentation du produit ou du service, du business model et du prévisionnel financier. Pour un média, l'étude de marché revient à cartographier les titres, labels, studios ou producteurs qui s'adressent déjà au même public, à identifier ce qui fonctionne et ce qui a échoué chez eux, et à vérifier qu'il reste une place pour une proposition éditoriale distincte.

Le positionnement d'un média se construit en répondant à quelques questions structurantes : à qui s'adresse-t-on, sur quel sujet, sous quel format, avec quelle fréquence de publication, et pour quelle raison ce public choisirait ce média plutôt qu'un autre déjà existant. La méthode des personae, qui décrit précisément un ou plusieurs profils type de lecteur, d'auditeur ou de joueur, aide à garder cette cohérence tout au long du projet. Le positionnement doit aussi rester cohérent avec le modèle économique retenu : un média qui vise un public prêt à payer un abonnement ne se construit pas comme un média qui vise une audience large monétisée par la publicité ou le don.

Cette étude de marché n'est pas un exercice ponctuel réalisé avant le seul lancement. Les médias et les entreprises culturelles qui durent font une veille régulière sur les acteurs comparables, sur les nouveaux formats qui apparaissent et sur l'évolution des usages de leur public, en particulier lorsque la diffusion bascule du support physique vers le numérique, ce qui a été le cas de la presse avec la montée des abonnements numériques et la baisse du poids des ventes au numéro papier.

Budget de lancement : combien coûte la création d'un média

Le budget de lancement traduit le projet éditorial ou artistique en chiffres : coûts de production, coûts fixes de la structure, délai avant les premières recettes, et donc besoin de trésorerie à couvrir avant d'atteindre le point d'équilibre. Les montants qui suivent sont présentés comme des ordres de grandeur hypothétiques et non comme des données de marché vérifiées : ils varient fortement selon l'ambition du projet, la taille de l'équipe et le format choisi. Ils ne remplacent pas un plan de financement détaillé, construit poste par poste avec les devis réels du projet.

Au-delà du coût de lancement, un porteur de projet doit anticiper le besoin en fonds de roulement, c'est-à-dire la trésorerie nécessaire pour couvrir les charges courantes pendant toute la période où les recettes sont encore faibles ou inexistantes. C'est ce délai, souvent sous-estimé, qui met en difficulté des projets éditorialement solides mais mal préparés financièrement : un livre, une œuvre audiovisuelle, un disque ou un jeu vidéo met fréquemment plusieurs mois, parfois plusieurs années, à générer des recettes significatives.

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Les obligations administratives propres à chaque secteur

Édition : ISBN et dépôt légal

Un livre publié en France, au format papier comme au format numérique, doit porter un numéro ISBN, obligatoire quel que soit le support de publication. Ce numéro est attribué gratuitement par l'Agence francophone pour la numérotation internationale du livre (Afnil), et la demande doit être faite en ligne avant le dépôt légal de l'ouvrage. Un même livre publié en plusieurs formats, par exemple en papier puis en epub, doit porter un ISBN différent pour chaque format.

Le dépôt légal est l'obligation pour l'éditeur d'enregistrer chaque livre ou périodique mis à la disposition du public auprès de la Bibliothèque nationale de France. Il concerne les nouveautés et les premiers tirages, pas les réimpressions à l'identique, et il devient obligatoire dès que l'ouvrage est mis à la disposition d'un public qui dépasse le cercle familial, à titre onéreux ou gratuit. Le dépôt doit être réalisé sur place, par courrier ou en ligne, au plus tard le jour de la publication, et son non-respect est puni d'une amende de 75 000 euros. Pour un livre numérique, l'éditeur n'a aucune démarche active à effectuer : la Bibliothèque nationale de France réalise des collectes automatiques du web par échantillonnage. Un livre papier doit par ailleurs porter certaines mentions obligatoires : nom et adresse de l'éditeur et de l'imprimeur, date d'achèvement du tirage, mention de l'ISBN, prix en euros et mention du dépôt légal suivie du mois et de l'année.

Presse : mentions obligatoires et reconnaissance CPPAP

Un périodique, papier ou en ligne, doit lui aussi comporter des mentions obligatoires : si l'éditeur est une personne morale, sa dénomination, sa forme juridique, l'adresse de son siège social et le nom de son représentant légal ; dans tous les cas, le nom du directeur de la publication et celui du responsable de la rédaction, et la date de parution. La Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP), régie par le décret n° 97-1065 du 20 novembre 1997, est une instance indépendante composée à parts égales de représentants de l'État et de professionnels de la presse. Elle délivre aux publications de presse écrite et aux services de presse en ligne reconnus un certificat qui ouvre droit à un taux super-réduit de TVA à 2,1 %, à des tarifs postaux préférentiels et à l'exonération de la contribution économique territoriale. Elle se prononce également sur l'éligibilité au statut d'agence de presse, défini par l'ordonnance du 2 novembre 1945, des sociétés qui tirent la majeure partie de leurs ressources de la vente d'éléments d'information ayant fait l'objet d'un traitement journalistique à des médias.

Production audiovisuelle : l'agrément du CNC

Une société de production audiovisuelle qui veut bénéficier du crédit d'impôt audiovisuel doit obtenir un agrément à titre provisoire puis un agrément à titre définitif délivrés par le CNC. La demande d'agrément provisoire doit être reçue par le CNC avant le début des prises de vue, le bénéfice définitif du crédit d'impôt étant subordonné à l'obtention, après la livraison de l'œuvre, de l'agrément à titre définitif. Ce dispositif est réservé aux entreprises de production audiovisuelle soumises à l'impôt sur les sociétés qui assument la fonction de producteur délégué d'œuvres bénéficiant elles-mêmes d'une aide à la production du Fonds de soutien audiovisuel géré par le CNC.

Musique : le statut de producteur phonographique

Le code de la propriété intellectuelle définit le producteur de phonogrammes, à l'article L. 213-1, comme la personne, physique ou morale, qui a l'initiative et la responsabilité de la première fixation d'une séquence de son, et précise que son autorisation est requise avant toute reproduction ou communication au public de son phonogramme. Le crédit d'impôt phonographique est réservé aux entreprises de production phonographique soumises à l'impôt sur les sociétés, quelle que soit leur forme, sociétés commerciales ou associations, à condition d'avoir obtenu un agrément provisoire demandé avant l'engagement des opérations.

Quelle structure pour porter un média ou une entreprise culturelle

Le choix de la forme sous laquelle un média ou une entreprise culturelle sera porté, association ou société, n'est pas neutre : il a des conséquences sur la responsabilité personnelle des porteurs de projet, sur la fiscalité de la structure et sur sa crédibilité auprès des diffuseurs, des distributeurs ou des banques. Une association peut porter un projet culturel, mais certains financeurs, diffuseurs ou crédits d'impôt attendent une société soumise à l'impôt sur les sociétés, en particulier dans la production audiovisuelle et phonographique. Entre les différentes formes de société, chaque option modifie la répartition de la responsabilité entre associés et la facilité à faire entrer de nouveaux partenaires financiers par la suite. Cette décision dépend de la situation personnelle de chaque porteur de projet et des objectifs de développement du projet, et n'a pas de réponse générale valable pour tous les métiers de la culture et des médias : avant de trancher, il est recommandé de faire le point avec un expert-comptable ou avec un professionnel de la création d'entreprise, qui pourra chiffrer les conséquences fiscales et sociales de chaque option au regard du projet concret présenté.

Trouver ses premiers clients, diffuser et distribuer son média

Un contenu éditorial, musical ou audiovisuel de qualité ne trouve pas automatiquement son public : il doit être diffusé et distribué par des canaux adaptés à ce public. Pour un livre, la diffusion-distribution désigne le circuit qui met les ouvrages en rayon dans les librairies ; une maison d'édition qui démarre doit choisir entre assumer elle-même cette fonction, avec le temps commercial que cela demande, ou passer par un diffuseur-distributeur, ce qui réduit la marge mais élargit la présence en librairie. Pour un titre de presse, les premiers clients sont d'abord des lecteurs à convaincre d'un numéro à l'autre, puis des annonceurs à démarcher une fois qu'une audience régulière est constituée ; le choix du modèle de revenus, abonnement, don, adhésion ou publicité, oriente directement la manière de recruter ces premiers clients, un modèle d'abonnement supposant un parcours utilisateur clair, un modèle de don supposant une communauté déjà engagée.

Dans l'audiovisuel, les premiers clients d'un producteur sont le plus souvent des diffuseurs qui acceptent un préachat de l'œuvre avant même qu'elle soit tournée, ce préachat constituant une pièce centrale du plan de financement. Dans la musique, un label vit de la diffusion de ses enregistrements auprès des plateformes de streaming et des points de vente physiques, et perçoit des droits voisins collectés par les organismes de gestion collective (OGC). Dans le jeu vidéo, la diffusion passe par les plateformes de vente numérique ou physique, et par des accords de licence lorsque le studio ne commercialise pas directement son jeu. Négliger la diffusion au profit de la seule création prive un très bon contenu de son public, et donc de ses revenus.

Calendrier type sur 12 mois pour créer un média

Le calendrier suivant propose un exemple d'enchaînement des étapes sur une année, à titre d'hypothèse de travail : il doit être adapté au secteur choisi, certains projets, comme un studio de jeu vidéo ou une société de production audiovisuelle, demandant un développement plus long avant le lancement commercial.

Questions fréquentes sur la création d'un média

Sources officielles citées

Pour la vue d'ensemble (métiers, étapes, financements), voir notre guide pour entreprendre dans la culture et les médias.