L'essentiel
- Une franchise regroupe suites, préquelles, spin-off et produits dérivés autour d'un même univers, selon la définition de Wikipédia
- Les franchises les plus rentables (Pokémon, Astérix) montrent que la licence et le produit dérivé rapportent parfois plus que l'œuvre d'origine elle-même
- Les studios américains dépendent de plus en plus des franchises au box-office, au point qu'un échec comme Terminator Dark Fate pèse lourd sur un seul exercice
- Une petite structure peut travailler sous licence (jeu vidéo, édition jeunesse) sans devenir dépendante, à condition de garder une activité propre à côté
- Un contrat de licence engage sur une durée, un territoire et une redevance précis : il doit être négocié avant la signature, pas découvert après
Une franchise, au sens où l'emploient les industries médias, n'est pas qu'un film à succès suivi de suites : c'est un univers de fiction décliné en licences, en produits dérivés et en adaptations sur plusieurs supports, de la bande dessinée au jeu vidéo en passant par le parc à thème. Pour un éditeur, un studio ou un producteur, une franchise qui prend peut financer des années d'activité. Mais la même franchise, si elle vieillit mal ou représente une part trop grande du chiffre d'affaires, devient un poids mort qui expose à un échec coûteux le jour où le public se détourne.
Qu'est-ce qu'une franchise média, concrètement ?
Selon Wikipédia, une franchise média est le regroupement de diverses créations et produits dérivés d'un univers de fiction original, qu'il s'agisse d'un film, d'une série télévisée ou d'un jeu vidéo, dont découlent de multiples suites, préquelles ou spin-off. Dans le jeu vidéo, le terme est souvent synonyme de licence, par référence au contrat par lequel l'auteur d'un jeu cède à un tiers certains droits d'exploitation. Trois mécanismes se distinguent : la suite, qui prolonge une œuvre sur le même support ; l'adaptation, qui transpose un univers vers un autre média ; et le produit dérivé ou licence de marque, qui autorise un tiers à fabriquer ou vendre un objet à l'effigie de l'univers. Une suite se joue sur un budget et une sortie ponctuelle, alors qu'une licence de produits dérivés génère des redevances récurrentes tant que la marque reste demandée.
Pourquoi les franchises pèsent si lourd dans les industries médias
Au cinéma américain, la place des franchises dans les recettes s'est nettement renforcée depuis une quinzaine d'années. Selon CNBC, qui cite les données de Comscore, entre huit et dix des dix films les plus rentables sortis chaque année depuis 2010 sont des suites, préquelles ou remakes, et les studios possèdent souvent leurs propres divisions de produits dérivés, qui s'appuient sur le contenu cinématographique pour vendre du merchandising ou concevoir des parcs à thème.
Le classement établi par Wikipédia des franchises médiatiques les plus lucratives illustre l'ampleur de ces revenus cumulés : Pokémon, née en 1996 d'un jeu vidéo imaginé par Satoshi Tajiri pour Nintendo, aurait généré environ 147 milliards de dollars de recettes totales, tous supports confondus, et Star Wars dépasse les 70 milliards de dollars, loin devant les seules recettes de billetterie de ses films. Ce différentiel mesure ce que les produits dérivés et les licences ajoutent à l'œuvre d'origine.
| Type de revenu lié à une franchise | Exemple cité dans cet article | Qui l'encaisse en général |
|---|---|---|
| Billetterie des suites et spin-off | Franchises cinéma suivies par CNBC et Comscore | Studio producteur et distributeur |
| Produits dérivés et merchandising | Pokémon, Astérix, licences vendues par Micromania Zing | Titulaire de la licence, puis fabricants et distributeurs sous contrat |
| Adaptation en jeu vidéo sous licence | Blood Bowl et Game of Thrones développés par Cyanide | Studio développeur, en partage avec l'ayant droit |
| Édition jeunesse sous licence (héros) | Disney, Pokémon, Cars, selon un dossier de la BnF | Éditeur jeunesse, en partage avec l'ayant droit |
Ce qu'une franchise fait gagner à un éditeur, un studio ou un producteur
Dans l'édition, la bande dessinée Astérix illustre ce que peut devenir une franchise bien gérée sur plusieurs générations. Selon Hachette, Astérix a dépassé les 385 millions d'albums vendus en 111 langues et dialectes, et les quatre adaptations cinématographiques en prises de vues réelles ont cumulé 71 millions d'entrées dans le monde. Les Éditions Albert René concèdent par ailleurs des licences pour des produits dérivés, y compris pour le Parc Astérix.
Dans l'édition jeunesse, la place des héros et licences dans les ventes est structurelle : un dossier de la Revue des livres pour enfants, publié par la Bibliothèque nationale de France, indiquait qu'en 2009 les héros et licences représentaient déjà plus de 45 % des ventes d'albums jeunesse, une proportion stable sur les trois années précédentes.
Dans le jeu vidéo, la licence fonctionne comme un carnet de commandes régulier. Le studio français Cyanide, fondé en 2000 par sept anciens salariés d'Ubisoft, s'est fait connaître avec Pro Cycling Manager, mais a aussi développé des jeux adaptés de licences tierces : les jeux de société de Games Workshop (Blood Bowl, Space Hulk) ou le jeu de rôle Game of Thrones, selon la chronologie publiée sur son propre site.
Le revers de la franchise : poids mort et paris ratés
La dépendance aux franchises a un coût quand l'une d'elles s'essouffle. Terminator: Dark Fate en est un exemple documenté par le Los Angeles Times : le film, produit à au moins 185 millions de dollars par Skydance Media et coproduit par Paramount Pictures et la 20th Century Fox de Disney, n'a rapporté que 29 millions de dollars en salles aux États-Unis, un échec attribué à la perte d'attrait de la franchise après une série de suites jugées médiocres depuis Terminator 2. D'autres suites sorties la même année ont eux aussi déçu, alors que John Wick ou Toy Story continuaient d'attirer le public : une franchise ne garantit donc rien par elle-même.
Ce risque se lit aussi dans les choix stratégiques des groupes de médias. En décembre 2023, Lionsgate, dont le catalogue comprend Hunger Games, John Wick et Twilight, a séparé son activité de studio de sa chaîne câblée Starz, dans une opération valorisée 4,6 milliards de dollars selon le Los Angeles Times, précisément parce que la combinaison des deux activités empêchait les investisseurs de valoriser correctement le catalogue de franchises.
Une franchise qui a fonctionné hier n'est jamais une garantie pour demain : la fatigue du public touche aussi des univers très installés. Pour une petite structure, le risque principal est la concentration de l'activité sur une seule licence détenue par un tiers : si le contrat n'est pas renouvelé ou si l'univers perd sa popularité, l'entreprise qui en dépendait entièrement perd d'un coup l'essentiel de son chiffre d'affaires.
Comment une petite structure peut s'appuyer sur une licence sans s'y enchaîner
L'exemple de Cyanide, cité plus haut, montre une stratégie reproductible à plus petite échelle : garder une ou plusieurs licences propres tout en acceptant des contrats de développement sous licence tierce, pour absorber les commandes sans que l'arrêt d'un seul contrat ne menace la survie de la structure. Les mécanismes de financement ouverts aux studios qui développent des jeux en France, à commencer par le crédit d'impôt jeu vidéo, s'appliquent de la même façon à un jeu sous licence qu'à un jeu sur une marque propre.
Le distributeur français Micromania offre un autre exemple, côté commerce. Selon Challenges, l'enseigne a annoncé en 2017 vouloir faire passer le chiffre d'affaires tiré des produits dérivés de pop culture de 50 millions d'euros à 150 millions d'euros à l'horizon 2022, en rebaptisant une partie de ses magasins Micromania Zing, car « la pop culture offre de meilleures marges que dans le jeu vidéo » selon son directeur général.
Pour un producteur ou une maison d'édition qui envisage de construire sa propre franchise plutôt que de travailler sous licence, la question du contrôle se pose autrement : une entreprise qui garde la propriété de son univers, comme le montre le parcours d'un éditeur qui choisit de créer une maison d'édition autour d'une série propre, capte davantage de valeur sur le long terme, mais porte seule le risque si l'univers ne prend pas.
Repères sur l'économie des franchises
Ce qu'il faut vérifier avant de signer un contrat de licence
Un contrat de licence, qu'il porte sur un personnage, une marque ou un univers de jeu, se négocie sur quelques points précis avant toute signature : la durée, le territoire géographique couvert, le type de produits autorisés, le taux et la base de calcul de la redevance, et les modalités de contrôle qualité exercées par le titulaire. Une licence trop courte expose une petite structure à devoir réinvestir avant d'avoir amorti les coûts du précédent produit. Pour un producteur audiovisuel, ces vérifications s'ajoutent aux dispositifs de financement du secteur, comme le crédit d'impôt audiovisuel ou le crédit d'impôt phonographique si la franchise s'étend à des enregistrements musicaux liés à un label qui envisage de créer un label de musique autour d'une licence.
Questions fréquentes sur les franchises dans les industries médias
Une suite prolonge une œuvre sur le même support, alors qu'une franchise regroupe l'ensemble des créations et produits dérivés tirés d'un même univers, selon Wikipédia.
Pas nécessairement : le Los Angeles Times documente des suites et reboots qui ont déçu au box-office, preuve qu'une franchise installée ne garantit aucun résultat.
Oui, à condition de garder une activité propre en parallèle, comme le montre Cyanide, qui développe à la fois sa série Pro Cycling Manager et des jeux sous licence pour Games Workshop.
La durée, le territoire géographique, les produits autorisés, le taux de redevance et les modalités de contrôle qualité déterminent directement la rentabilité du produit.
Un dossier de la BnF indiquait qu'en 2009 les héros et licences représentaient déjà plus de 45 % des ventes d'albums jeunesse.
La franchise n'est ni une vache à lait automatique ni un poids mort inévitable : elle dépend de la part de son activité qu'une entreprise de médias accepte de lui confier. Astérix a fait vivre une maison d'édition et son parc à thème pendant des décennies, Terminator a infligé une perte sèche à un studio qui avait misé trop haut sur une licence vieillissante, et Cyanide continue de développer des jeux sous licence sans renoncer à ses propres marques. Pour qui veut entreprendre dans les médias et les industries créatives, la bonne question est de vérifier, avant de signer, ce qu'une licence coûte en redevance, une logique qui rejoint celle de nos analyses sur les modèles économiques des médias, qu'il s'agisse de Webedia ou de la transition numérique de la presse.
Sources citées
- Franchise (média), Wikipédia
- Liste des franchises médiatiques les plus lucratives, Wikipédia
- Albert René, Hachette Livre
- L'économie du livre de jeunesse en France, les tendances actuelles du marché, Bibliothèque nationale de France
- Ce que cache le changement de nom de Micromania Zing, Challenges
- The studio, Cyanide Studio
- Terminator: Dark Fate: What makes a franchise live or die?, Los Angeles Times
- Lionsgate to spin off studio business in $4.6 billion SPAC deal, Los Angeles Times
- Hollywood has a box office problem: Movie sequels are falling flat, CNBC
